Kilpailuetu – vaikea määritellä, vielä vaikeampi hankkia

Sijoittajilla on tapana puhua yhtiöiden kilpailueduista, mutta mitä tämä mystinen ”kilpailuetu” oikeastaan tarkoittaa?

Itse yhdistän kilpailuedun johonkin tuotteeseen tai palveluun, josta asiakas on valmis maksamaan enemmän kuin kilpailevista tuotteista tai palveluista. Lisäksi asiakkaan maksama hinta pitää olla huomattavasti enemmän kuin mitä kyseisen tuotteen tai palvelun valmistuskustannukset ovat.

Yksi, mutta ei suinkaan ainoa tapa saavuttaa kilpailuetua, on luoda asiakkaisiin niin merkityksellinen suhde, ettei vaihtaminen kilpailijan tarjontaan tule asiakkaalle kysymykseen. Tästä esimerkkinä voi mainita Coca-Colan: miltei vastaavia kuplajuomia myydään kaikissa kaupoissa, mutta Coca-Cola jyrää ylivoimaisella brändillään kaikkialla maailmassa.

Yhtiö voi saada kilpailuetua myös siitä, että sen kustannusrakenne on huomattavasti kilpailijoita alhaisempi, tai että sillä on osaamista tai raaka-ainetta, jota kilpailijoilla ei ole. Tästä esimerkkinä voisi mainita ETF-maailman suurimman pelurin BlackRockin.

Sijoittaja voi etsiä numeerisia kilpailuedun merkkejä esimerkiksi yhtiöiden bruttomarginaalista, liikevoittomarginaalista, kassavirrasta tai sijoitetun pääoman tuotosta.

Esimerkkeinä laatuyhtiöistä voi mainita esimerkiksi ranskalaisyhtiöt LVMH:n ja L’Orealin. LVMH omistaa useita eri luksusbrändejä, joista kuuluisimpia ovat varmasti Louis Vuitton ja Christian Dior. LVMH:n liikevaihto oli viime vuonna noin 47 miljardia euroa ja bruttomarginaali 67 prosenttia, eli keskimäärin 1000 euroa maksavasta käsilaukusta omistajille jäi 670 euroa käteen. Yhtiön liikevoittomarginaali oli yli 21 prosenttia, eli 10 miljardia euroa. Lisäksi sijoitetun pääoman tuotto on pyörinyt 20 prosentin paremmalla puolen, eli yhtiön investoidessa euron, se saa sille keskimäärin joka vuosi 0,2 euroa tuottoa. Ei hullummin, kun mietti vaikkapa 10-20 vuoden horisontilla.

L’Orealin liikevaihto oli puolestaan 27 miljardia euroa, bruttokate 73 prosenttia ja liikevoittomarginaali yli 18 prosenttia. Kuluista suurin on mainosmenot, jotka kattavat jopa 30 prosenttia yhtiön liikevaihdosta.

Lukujen valossa LVMH ja L’Oreal täyttävät mennen tullen laatuyhtiöiden kriteerit. Pelkät luvut eivät kuitenkaan koskaan kerro koko tarinaa. Lukuja paljon vaikeampaa on tulkita sitä, miten kestävällä pohjalla yhtiöiden kilpailuetu on.

Poikkeuksellisen kova kannattavuus houkuttaa usein kilpailijoita samoille apajille. Korkea kannattavuus voikin olla varoitussignaali sijoittajille, jos kohdeyhtiöllä ei ole pysyviä kilpailuetuja, joiden avulla pitää kiinni kannattavuudestaan.

LVMH:n ja L’Orealin tapauksissa pysyvää kilpailuetua löytyy ainakin yhtiöiden koosta, kulttuurista, tuotteiden tarinasta ja historiasta, maailmanluokan markkinointikoneistoista, valmistuksen ja jakelun tehokkuudesta sekä hyvästä hinnoitteluvoimasta. Esimerkiksi LVMH nostaa monien luksustuotteiden hintoja vuosittain inflaatiota nopeammin, mutta se ei hillitse tuotteiden kysyntää, päinvastoin.

Pysyvää kilpailuetua etsiessään sijoittajan on syytä tarkastella paitsi yhtiötä myös koko toimialaa. Pysyvästä kilpailuedusta kielii se, että kyseiset markkinat ovat vakaat ja kilpailijat sijoittajan näkökulmasta rationaalisia. Vahvakin yhtiö on vaikeuksissa, jos se saa jatkuvasti uusia kilpailijoita, tai jos kaikki kilpailijat pyrkivät kasvattamaan sokeasti liikevaihtoaan kannattavuuden kustannuksella. Esimerkiksi L’Orealin tapauksessa itse kosmetiikkapurkki maksaa enemmän kuin sen sisältö, joten toimiala on tuotetasolla kannattava.

Vahvan kilpailuedun määritelmä on siis hyvin tiukka ja vahvan kilpailuedun omaavia yhtiöitä on harvassa.

Yhdysvaltalaisen liiketaloustieteilijän Michael Porterin viiden kilpailuvoiman malli auttaa kilpailuetujen etsinnässä: 1) Uusien tulokkaiden uhka 2) Ostajien neuvotteluvoima 3) Korvaavien tuotteiden tai palveluiden uhka 4) Tavarantoimittajien neuvotteluvoima 5) Nykyisten yritysten välinen kilpailu.

Tämä blogikirjoitus ei ole sijoitusneuvontaa eikä sijoitussuositus. Esitetyt luvut perustuvat yhtiöiden verkkosivuillaan julkaisemiin taloudellisiin tunnuslukuihin.