Kiertotalous muuttaa maailmaa – ”potentiaalin näkee ilman otsalamppua”
Sääntely, rahoittajien vaatimukset ja kuluttajien odotukset ohjaavat yrityksiä vähentämään ympäristöjälkeään. Kiertotalous tarjoaa tähän tehokkaan keinon.
Robotit lajittelemassa jätteitä. Muovien raaka-ainetta levistä ja kaatopaikkajätteestä. Puhelinten, tietokoneiden ja tablettien vuokrausta. Yritysten poistotekstiileistä tehtyä uusiokuitua teollisuuden käyttöön. Kirkkaita muovipakkauksia puusta. Liikkumisen vapautta ilman omistamisen tuskaa. Härkäpapua, hävikkiruokaa, vaatelainaamoa, tehtaiden hukkakapasiteetin hyödyntämistä. Sementin korvaamisesta teollisuuden sivuvirroilla. Kiertotalous on tätä kaikkea - ja paljon muuta.
Kiertotaloudessa ei tuoteta jatkuvasti lisää tavaroita, vaan hyödynnetään käytössä olevien tuotteiden ja materiaalien arvoa mahdollisimman pitkään. Kulutus perustuu omistamisen sijaan esimerkiksi palveluiden käyttämiseen.
Mandatum Asset Managementin seniorisalkunhoitajan Lassi Järvisen mukaan kiertotalouden voi laskea yhdeksi sijoittajan maailmaan vaikuttavaksi megatrendiksi urbanisaation, digitalisaation ja ilmastonmuutoksen - johon kiertotalous toki linkittyy - rinnalle.
”Voimakkuudeltaan kiertotalous lienee edelleen edellä mainittuja kevyempi, mutta sijoittajan käyttäytymiseen vaikutukset ovat mielestäni saman suuntaiset. Kun pohditaan sijoituskohteen tulevaa arvoa, huomiota täytyy kiinnittää yhä enemmän siihen, miten yritys pystyy vastaamaan kiertotalouden tuomiin haasteisiin. Tai pikemminkin voi kysyä, miten se voi hyödyntää ilmiön mukanaan tuomia mahdollisuuksia”, Järvinen miettii.
Kiertotalous vaikuttaa kaikkeen ja kaikkiin
Kiertotalouden markkina-arvosta ei ole tarkkaa tietoa, mutta nappikaupasta ei todellakaan ole kyse. Maailman talousfoorumin arvion mukaan globaalin kiertotalouden markkina-arvo on jopa yli 1 000 miljardia dollaria. Arvio on tosin jo vuodelta 2014 ja siten vanhentunut, eikä päivitettyä arviota ole tarjolla. Suomen bruttokansantuotteessa kiertotalous näkyy, mutta vain osittain.
”Mikäli kiertotalouden merkitys taloudessa ja yritysten tuloksessa kasvaa, sen seuraamiseksi kehitetään varmasti nykyistä parempia mittareita”, Järvinen uskoo.
Hänen mukaansa BKT:n osalta olennaista on se, minkä toimijoiden kautta kauppaa käydään. Jos asiaa yksinkertaistaa karkeasti, vain osa kiertotaloudesta näkyy virallisissa tilastoissa. Jos kuluttaja myy vaatteensa toiselle henkilölle, se ei näy tilastoissa. Mutta jos vaate myydään yrityksen ylläpitämällä verkkokauppa-alustalla, käytetyn vaatteen myynti tilastoituisi samalla tavalla kuin uusien.
Vaikka kiertotalouden arvosta ei ole antaa täsmällisiä rahamääriä, puhutaan kuitenkin valtavasta muutoksesta, joka vaikuttaa kuluttajiin, yrityksiin ja sijoittajiin.
Tulevaisuuden mielenkiinnon kohteisiin kuuluu tekstiiliala
Joillain aloilla kiertotalouden mahdollisuudet ovat toisia houkuttelevammat. Mitkä ovat kertotalouden tulevaisuuden alat?
EU:n kiertotalouden toimintasuunnitelmassa on määritelty keskeisiksi sektoreiksi elektroniikka- ja ICT-sektori, akut ja ajoneuvot, pakkaukset, muovit, tekstiilit, rakennussektori ja elintarvikkeet. Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitran johtava asiantuntija Eero Jalava listaa Suomessa merkittäviksi aloiksi teknologiasektorin, rakennussektorin, kemian alan ja energiasektorin, jossa esimerkiksi hukkalämmön hyödyntämiseen liittyy paljon mahdollisuuksia. Teknologiasektori on itse maininnut osaamiskatsauksessaan, että vähähiilisyys- ja kiertotalousosaamisten merkitys kasvaa tulevina vuosina. Neljännekselle teknologiateollisuuden yrityksistä ne ovat liiketoiminnan kannalta jo ensiarvoisen tärkeitä.
”Uskon että kiertotalouden merkitys kasvaa jatkuvasti ja sen merkitys myös teollisuudessa ja yrityksillä ylipäätään on tulevaisuudessa merkittävä. Mahdollisuudet riippuvat varmaankin paljon toimialasta, mutta mitä kuormittavampaa raaka-aineen tai lopputuotteen tuotanto on, sitä todennäköisemmin neitseellisen raaka-aineen tarvetta pyritään vähentämään esimerkiksi kierrättämällä raaka-aineita tai pidentämällä tuotteiden elinkaarta”, Järvinen toteaa.
Pikamuoti muuttuu kiertotalousmuodiksi
Koko muotiala on valtavan murroksen äärellä. Ensin muotialaa ravisutti vaatteiden verkkokauppa. Nyt vuorossa on kiertotalous.
Muotialalla kiertotalous jakaantuu useampaan kehityssuuntaan, kuten ekologisten tekstiilikuitujen ja kierrätysmateriaalin hyödyntämiseen. Markkinoille on tullut myös vaatelainaamoja, josta vaatteita voi vuokrata töihin, arkeen tai juhlaan. Kaikkea ei tarvitse omistaa. Yksi mielenkiintoinen aihio on siirtymä pikamuodista kiertotalousmuotiin, kun vaatteiden käyttöikää pidennetään secondhand-markkinoilla.
Yksi tähän saumaan iskeneistä yrityksistä on Emmy Clothing Company, jonka Sitra on listannut sen verkkosivuilleen yhtenä 41:stä suomalaista mielenkiintoista kiertotalouden yrityksestä. Emmy Clothing on kuuden toimintavuotensa aikana kasvanut markkinajohtajaksi Suomessa ja Virossa. Seuraavaksi yritys tähyää markkinoille näiden maiden ulkopuolelle.
Yhtiön toimitusjohtajan Timo Huhtamäen mukaan globaali vaateteollisuus tuottaa 10 prosenttia maailman hiilidioksidipäästöistä. Se on paljon, koska yli 60 prosenttia ostetuista vaatteista nukkuu käyttämättöminä ihmisten kaapeissa. Emmyllä on tähän ratkaisu, sillä kuluttajat voivat myydä tarpeettomia vaatteitaan lähettämällä ne Emmyyn, jossa ne tarkastetaan, kuvataan ja lisätään Emmyn verkkokauppaan – josta toiset kuluttajat voivat puolestaan ostaa niitä itselleen.
Yhden arvion mukaan vuonna 2030 kiertotalousmuoti on tuplasti suurempi kuin pikamuoti. Huhtamäen mukaan tieto perustuu GlobalDataan, joka tutki markkinapotentiaalia yhdysvaltalaisen ThredUpin listautuessa pörssiin. Kiertotalousmuodin odotetaan kasvavan yli 15 prosentin vuosivauhtia. Taustalla on y- ja z-sukupolvien merkittävä secondhand-kulutuksen kasvu, joka vauhdittaa nopeasti ekologista rakennemuutosta ikäluokkien ostovoiman kasvaessa.
”Näemme ilman otsalamppuakin, että secondhand-markkinan kasvupotentiaali on suuri”, Huhtamäki sanoo.
Hänen mukaansa parhaat brändit ovat ymmärtäneet, että secondhand-markkinasta on tullut brändäyksen työkalu. Vaatteen korkea laatu nostaa tuotteen arvoa jälkimarkkinoilla, ja tämä mahdollistaa paremman hinnoittelun ja laatuun panostamisen uusien tuotteiden kehittämisessä.
”Uskon, että kiertotalouden voima tulee yllättämään ne muotialan toimijat, jotka ovat muutoksessa vielä seuraajan paikalla”, Huhtamäki sanoo.
Hänen mukaansa viimeisten noin 20 vuoden ajan käyttötavaroiden kierrätys on perustunut tee se itse -tyyppiseen toimintaan, jossa kuluttajat ovat itse myyneet tavaroita internetin eri markkinapaikoilla.
Aivan viime aikoina on herännyt kiertotalouden seuraava aalto, kun tuoteryhmä kerrallaan on lanseerattu kierrätyksen tueksi avaimet käteen -palveluita, joita on nähty puhelimissa, huonekaluissa ja nyt jo vaatteissakin.
”Itse ennustan, että seuraavaksi kiertotalouden ympärille syntyy kiertotalousliitännäisten palveluiden markkinat, joilla tuotteiden elinkaarta pidennetään kunnossapidon ja korjauksen keinoin. Tämä saattaa olla myös vähittäiskaupan ja valmistajien agendalla. Olemme jo Euroopassa nähneet, kuinka jotkut vaatebrändit ovat perustaneet vaatteiden korjauksen liiketoimintoja”, hän uskoo.
Vielä tällä hetkellä koko Suomen 4 miljardin päällysvaatteiden muotimarkkinasta kiertotalouden osuus on 1-2 prosentin välillä, joten koko alalla vallitsee vielä uuden tavaran monopoli. Toisin kuin yleisesti luullaan, kiertotalouden kasvu ei ole kysynnästä kiinni. Haaste on siinä, että ihmiset eivät laita kaapeissaan nukkuvaa tavaraa myyntiin. Tähän Emmy Clothing haluaa vaikuttaa: kiertotalous on mitä suurimmassa määrin asenne.
