Leikkivä ihminen
Japanilainen käyttäytymistieteiden professori Naohiro Matsumura tutkii, miten käyttäytymistämme voi muuttaa vetoamalla esimerkiksi leikillisyyteen tai uteliaisuuteen meissä.
Pianon koskettimiksi muutetut portaat, joita noustessa askelmat soivat. Roskapönttö, josta kuuluu syvälle maan uumeniin putoavan esineen ääni, kun sinne heittää roskan. Pisuaari, johon on maalattu kärpänen.
Kaksi ensimmäistä esimerkkiä on peräisin Volkswagenin tunnetusta The Fun Theory -kampanjasta. Pianoportaiden oli määrä innostaa ihmisiä käyttämään portaita rullaportaiden sijaan. Maailman syvimmän roskapöntön tarkoituksena oli auttaa pitämään kaupunkia siistinä.
Kolmas esimerkki puolestaan on Amsterdamin Schipholin lentokentältä. Pisuaarien ympäristön roiskeita haluttiin vähentää asentamalla niihin maali, johon tähdätä.
Tulokset? Portaiden käyttö lisääntyi 66 prosenttia. Roskia kerättiin päivässä 41 kiloa enemmän kuin tavalliseen roska-astiaan. Pisuaarin roiskeet vähenivät 80 prosenttia ja siivouskustannukset pienenivät noin kahdeksan prosenttia.
Shikake ohjaa käyttäytymistä toivottuun suuntaan
Osakan yliopiston käyttäytymistieteiden professori Naohiro Matsumura tutkii ja kehittää keinoja, joilla ihmisten käyttäytymismalleja voidaan muuttaa parempaan suuntaan erilaisten fyysisten ja psykologisten triggereiden avulla.
Hän on kehittänyt teorian nimeltä shikakeologia. Pianoportaat, maailman syvin roskapönttö ja kärpänen pisuaarissa ovat esimerkkejä shikakeista eli triggereistä, jotka on suunniteltu niin, että ne ohjaavat käyttäytymistämme toivottuun suuntaan.
”Shikake on yli tuhat vuotta vanha japanilainen sana, jolla on monta merkitystä”, Matsumura sanoo Zoomin välityksellä Osakasta.
”Sen päämerkitys on ’saada jokin tapahtumaan’. Konseptini on hyvin lähellä tätä shikake-sanan merkitystä.”
Shikake laukaisee meissä psykologisen reaktion, joka ohjaa käyttäytymistämme toivottuun suuntaan.
Shikake voi perustua ääneen, makuun, hajuun, kosketukseen tai näköön. Se laukaisee meissä psykologisen reaktion, joka saa meidät käyttäytymään tietyllä tavalla. Shikaket voivat herättää meissä esimerkiksi uteliaisuuden, halun pitää hauskaa, vastata haasteeseen tai tulla palkituiksi.
Matsumuran mukaan monet shikaket vetoavat Homo Ludensiin, leikkivään ihmiseen. Triggerit voivat olla myös sosiaalisia. Muutamme käyttäytymistämme, kun pyrimme esimerkiksi välttämään sosiaalista häpeää tai alamme kopioida muiden toimintaa. Pitkä jono houkuttelee paikalle lisää jonottajia, särjetty ikkuna johtaa useampiin rikottuihin ikkunoihin ja maahan heitetty roska antaa meille luvan roskata.
”Aiemmat, jaetut kokemuksemme toimivat pääasiallisena motivaationa sille, miten käyttäydymme.”
Koripallokorin näkeminen esimerkiksi herättää meissä Matsumuran mukaan halun heittää, koska meillä on aiempi kokemus koripallon pelaamisesta. Ja vieläpä hauska kokemus. Yksi tunnetuimmista shikakeista onkin roska-astian yläpuolelle viritetty koripallokori.
Hauskuus on vahva motivaattori vaikkakaan ei ainoa, Matsumura sanoo.
Pienellä idealla voi olla suuri vaikutus
Matsumura johtaa Osakan yliopiston Shikakake Labia. Ryhmineen hän on kartoittanut yli tuhat shikake-teoriaa tukevaa käytännön esimerkkiä. Neljä vuotta sitten hän alkoi kehittää ja testata shikakeja myös itse.
Zoomin näytöllä alkaa pyöriä niistä esimerkkejä:
Kyselylomakkeita keräävä kone, joka taittelee vastaukset paperilennokeiksi ja ampuu ne vastauslaatikkoon. Tulos: 89 kerättyä lomaketta ostoskeskuksen asiakkailta. Ilman konetta kaksi ihmistä täytti lomakkeen.
Replika Rooman tunnetusta turistinähtävyydestä, marmorisesta Totuuden suu -kasvokuvasta. Muinaisen legendan mukaan hahmo puraisee sormet poikki, jos sen suuhun kätensä laittava ihminen kertoo valheen. Matsumuran versio suihkuttaa sen sijaan sormille käsidesiä. Osakan yliopistollisessa sairaalassa ennen koronapandemiaa tehdyssä kokeessa ihmisten käsidesin käyttö kasvoi vierailijoiden keskuudessa kyseisen shikaken ansiosta aiemmasta 0,6 prosentista 10 prosenttiin.
Shikaken voima perustuu vapaaehtoisuuteen
Shikaket perustuvat vapaaehtoisuuteen. Niiden tehtävänä ei ole käskeä tai kieltää, vaan yksinkertaisesti rohkaista toimimaan toisin. Ja juuri siihen perustuu niiden voima: muutamme käytöstämme omasta tahdostamme.
”Shikakeissa voimme itse valita, miten käyttäydymme”, Matsumura sanoo.
”Tällainen shikakeologinen tapa ratkaista ongelmia johtaa pysyvämpiin tuloksiin kuin jos ihminen pakotetaan muuttamaan käytöstään. Pakotettu muutos ei kestä kauaa.”
Shikaket perustuvat vapaaehtoisuuteen: muutamme käytöstämme omasta tahdostamme.
Koska shikakeologian päämääränä on ratkaista sosiaalisia ja yksilöllisiä ongelmia ohjaamalla ihmisiä muuttamaan käytöstään parempaan, sitä voidaan Matsumuran mukaan soveltaa laajasti kaikille aloille, joilla ollaan tekemisissä ihmisten kanssa.
”Suurin osa sosiaalisista ongelmista on seurausta siitä, miten käyttäydymme, joten shikakeologiaa voidaan käyttää myös globaalien ongelmien ratkaisemisessa.”
Ihmiset esimerkiksi saatiin kierrättämään tehokkaammin vaihtamalla julkisilla paikoilla sijainneet, umpinaiset kierrätysastiat läpinäkyviin. Kun poisheitetty roska oli kaikkien nähtävissä, syntyi sosiaalinen paine toimia oikein.
Shikake etsii vaihtoehtoisia käyttäytymisen malleja
Yritysmaailmassa shikakeista voi olla Matsumuran mukaan apua esimerkiksi uuden tuotteen markkinoinnissa. Henkilöstön johtamisesta Matsumura mainitsee yksinkertaisen, musiikkiin perustuvan shikaken.
”Japanissa monet jäävät toimistolle vielä työajan päätyttyä viideltä. Kun eräällä toimistolla laitettiin soimaan yleisesti Japanissa liikkeiden sulkemisaikaan soitettu kappale Hotaru no Hikari, se rohkaisi ihmisiä lopettamaan työt siltä päivältä ja lähtemään kotiin.”
Hotaru no Hikari on versio skotlantilaisesta kansansävelmästä Auld Lang Syne, jota englanninkielisessä maailmassa soitetaan perinteisesti vuoden vaihtuessa.
”Yrityksille shikakeologian tärkein anti on, että se herättelee ajattelemaan vaihtoehtoisia käyttäytymisen malleja. Jos jokin ei toimi, on aika harkita muita keinoja”, Matsumura sanoo.
”Shikakeologian keinot ovat usein edullisia, eivätkä ne vahingoita ketään. Riskit ja kynnys niiden käyttöönottoon ovat hyvin matalat. Siksi shikake-ideoita kannattaa testata.”
Kuka Naohiro Matsumura?
Naohiro Matsumura on alun perin tekoälystä väitöskirjansa tehnyt käyttäytymistieteiden tutkija ja professori Osakan yliopistossa, Japanissa. Hän johtaa yliopiston kymmenhenkistä Shikake Labia, jossa opiskelijat Matsumuran johdolla tutkivat, kehittävät ja testaavat uusia shikakeja. Lisäksi hän julkaissut neljä shikakeologiaa käsittelevää kirjaa. Parhaillaan työn alla on työmaailmaan aiheesta suunnattu teos. Matsumura itse käyttää shikakea apuna esimerkiksi aamuherätyksissä. ”Minulla on kotona leipäkone. Ajastan sen niin, että leipä on valmis kello kuudelta aamulla. Leivän hyvä tuoksu tekee heräämisestä helpompaa.”